当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告口号与品牌口号 作者：佚名 时间：2001-12-14 字体：[大] [中] [小]

一、从娃哈哈的广告口号说起：

　　我们身边的广告有增无减，经济繁荣时热热闹闹，经济不景气时更加热闹，我们从反感，忍受到接受，甚至欣赏，每一个消费者（严格讲，应该说是广告受众）做为广告界事实让的评委对他们进行种种评判、取舍，使之更加能适应我们的生活时代。广告口号，几乎是每个广告不可或缺的内容之一，我们常常在自觉与不自觉之中竟成了实实在在的消费者，即超越了“评委”的范畴，其最真切的缘由往往是受到广告口号的鼓惑和感召。例如娃哈哈果奶的广告，“妈妈我要喝”，“今天你喝了没有？”有多少小可怜扯着妈发妈妈的衣襟在超市的货架前迈不动步，叫着喊着要娃哈哈果奶？甚至于广告界、工商界及社会舆论都
纷纷指责娃哈哈公司犯了“教唆罪”，是对儿童不恰当的诱导。虽然后来“今天你是否‘e’唐？”“你‘雅虎’了吗？”“你今天‘e’了吗？”可见广告口号的影响深远。

　　随着果奶事业的发达，娃哈哈公司做了品牌延伸，从果奶市场延伸至矿泉水行业。由于品牌最初的定位是儿童营养液及乳品，到公司到矿泉水时，有识之士指出“娃哈哈变淡了？”“成人们会接受原儿童饮品的暗示与影响吗？”幸好娃哈哈公司对产品包装及市场推广做了调整，如包装封皮除“娃哈哈”文字标志保留外，那个笑口常开的顽皮小童形象不见了，电视广告变成景冈山的“我的眼里只有你”了，如果让景冈山说“妈妈我要喝”，估计他是说什么也不会去做广告的，而广大的消费者，特别是成年人，也还有谁去买厂家的饮料呢？

　　二、品牌口号势在必行：

　　关于娃哈哈的品牌命名，品牌延伸，业界尚有不少争议，我在这里只想说明的是广告口号并不是万能的，随着企业的发展品牌口号须提到日程上来。

　　什么是品牌口号？它和广告口号不就是一回事吗？非也。广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为，而品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。

 　　品牌口号可分为三类：

　　1、提炼企业文化精华：

　　飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”，表现出企业精益求精的文化内涵，从而传达给消费者这样的信息：我们会越做越好的，是一个不断追求完美的大公司，买我们的东西您尽可放心。海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了，海尔从电冰箱起家，做空调、做电脑、做手机，这么庞杂的企业架构与企业业务范畴，若没有“真诚到永远”的文化理念，则很难把这么多业务聚合到上起，更别提运作了。

　　2、涵盖企业整体规划：

　　近来频频在电视广告中露脸的海王金樽，一方面宣传了“用海王金樽，第二天舒服一点”的产品功效，另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后，再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业，做的是健康事业，其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”，有口皆碑，谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢？企业转型定位于移动通信领域，需要重新规划企业的整体框架，提出“科技以人为本”的品牌口号适在必行。

　　3、倡导时尚生活方式：

　　在产品日益趋于同质化的今天，如何做得让消费者认可，使自己在行中出类拔萃，成了令厂家颇为头疼的事情，特别是在日用消费品领域，更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者，长年饮用一口味的饮料，不但不感到单调，相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。

　　很多情况下，广告口号与品牌口号是不易分开的，有时也没有必要分清，关键是企业应系统而准确地分析市场，给自己定好位，多想想下一步怎么办。让广告口号不再成为噪音和困扰，让品牌口号溶入我们的生活吧！